Penghancur Brand

Bangsa kita seperti sedang mengalami euforia pada dunia maya. Termasuk maya yang satu ini: Luna Maya. Ia akhirnya harus mengalami kesulitan dengan para wartawan infotainment gara-gara tulisannya di Twitter, mengatakan bahwa wartawan infotainment itu adalah pelacur.

Di satu sisi, Prita Mulyasari justru meraih dukungan yang luas dari dunia maya, sehingga wanita ini bisa membayar denda karena kalah di pengadilan melawan Rumah Sakit Omni. Dulu Presiden Suharto jatuh gara-gara SMS. Kini menteri atau pejabat negara bisa jatuh gara-gara Facebook. Rasanya tidak ada media yang punya daya pukul paling kuat selain social media seperti mobile dan internet.

Sebelum mobile dan internet berpenetrasi, saluran komplain paling ampuh adalah surat pembaca. Mungkin 70 persen lebih surat pembaca di koran dan media massa besar kini berisi soal komplain. Bukan sekadar komplain tentang jalan rusak atau penerangan jalan mati, tetapi juga komplain soal tagihan telepon yang melonjak, penagih kartu kredit yang tidak sopan, pesawat yang delay, dan lain-lain. Untuk soal yang satu ini, pekerjaan seorang PR perusahaan memang masih tergolong mudah. Merek tinggal mengeluarkan surat jawaban yang intinya sudah menyelesaikan dengan baik persoalan tersebut dengan si pengirim surat.

Benarkah sudah diatasi dengan baik? Nampaknya, hanya pihak perusahaan dan si pengirim surat yang tahu. Kalaupun si pengirim surat ingin mengajukan komplain lagi, suratnya belum tentu dimuat di media tersebut. Jumlah pengirim surat yang banyak dan terbatasnya halaman membuat interaksi terbatas hanya terjadi pada satu kali balasan. Setelah itu, persoalannya bukan lagi menjadi urusan si pemilik koran atau majalah.

Tapi, tidak halnya dengan media-media sosial yang akan bermunculan di masa depan. Konsumen benar-benar tidak dapat dibendung. Mereka yang tidak puas bisa dengan leluasa melemparkan kekesalan melalui media ini. Bahkan, mereka juga dapat melemparnya ke puluhan atau bahkan ratusan milis, blog dan social media lain. Tiba-tiba saja nama Anda sebagai pelempar isu terangkat dengan cepat dan foto Anda muncul di mana-mana. Kalaupun tidak ingin menonjol, Anda bisa komplain dengan nama samaran. Ini berbeda dengan media konvensional, dimana Anda harus menyertakan foto kopi KTP Anda kalau ingin komplain.

Inilah era demokrasi konsumen. Setiap konsumen bisa menyampaikan opini, pendapat dan kekesalannya akan sesuatu hal. Termasuk seorang konsumen yang malu-malu untuk komplain, mereka bisa menjadi “harimau” yang galak di Blog. Jadi, jangan heran jika di masa mendatang, kita akan melihat seorang remaja pendiam harus berurusan dengan pengadilan karena pencemaran nama baik perusahaan lewat internet. Mereka terlihat lugu dan tidak pandai berbicara di depan pengadilan, namun tulisan-tulisan yang dihasilkan terasa keras karena mereka punya inteligensi yang tinggi.

Kelebihan mobile dan internet media adalah kemampuannya menggerakkan massa untuk berpihak pada konsumen. Kalau di media konvensional, suara Anda tergantung si editor maupun redaktur. Namun di dunia maya, Anda sendirilah yang harus kreatif untuk membuat suara Anda didengar. Keberhasilan bisa jadi hanyalah diukur melalui berapa banyak orang yang melakukan voting untuk Anda, atau join dalam klub Anda.

Setiap hari, facebook saya selalu dipenuhi oleh berbagai undangan. Kadang-kadang lucu juga melihat undangan “join” tersebut. Kalau dulu saya ngefans dengan artis atau film tertentu, kini saya dipaksa untuk ngefans dengan restoran bakso sampai toko bangunan. Berat untuk menolak, apalagi sebagai orang Indonesia, sungkan untuk menolak ajakan dari teman.

Tidak heran, di Indonesia dukungan untuk Prita sampai urusan KPK cepat sekali bertambah banyak lewat media internet. Saya yakin banyak orang yang tidak mengerti dengan benar urusan Prita dan KPK, namun akhirnya ikut mendukung karena ikut-ikutan arus massa.

Itulah sebabnya, brand harus semakin hati-hati terhadap media semacam ini di masa mendatang. Dalam seminar di bulan Desember lalu, saya mengatakan bahwa social media akan menjadi media pembangun maupun penghancur merek terbaik di masa mendatang. Dimulai dari merek-merek kecil, pada akhirnya merek-merek besar pun tidak akan ketinggalan memanfaatkan Facebook, Twitter, Blog, milis, dan lain-lain. Merek bisa sukses cepat, namun bisa juga mati dalam semalam.

Kalau dulu, pekerjaan marketer bersifat satu arah dan lebih banyak mempengaruhi. Kini, merek harus menyelam dalam dunia komunitas konsumen dan ikut mengontrol di dalamnya. Kalau tidak, tiba-tiba bisa saja Anda tenggelam karena Anda tidak melihat “gejolak air” di dalamnya. Kasus Prita vs Rumah Sakit Omni menunjukkan bahwa pihak Omni tidak merasakan gelombang air di bawah dan bersikap sebagai influencer yang merasa bisa mempengaruhi konsumen. Padahal, gerakan air bisa membesar dan menarik merek Anda ke dalam pusaran. Merek Anda bisa menjadi bulan-bulanan konsumen dan mempengaruhi dalam jangka panjang.

Social media akan menjadi arena perang baru. Tidak saja bagi hubungan Anda dengan konsumen, tetapi juga hubungan dengan kompetitor. Bisa jadi, Anda market leader di pasar. Namun di Facebook, jangan-jangan angka vote konsumen terhadap merek Anda jauh di bawah kompetitor. Merasa menang atau kalahkah Anda jika menghadapi situasi ini? Seperti halnya Luna Maya dengan wartawan infotainment, siapa yang menang di pengadilan dan siapa yang menang di dunia maya?